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認識顧客

圖書分類: 營銷策略
作者中文名: (美)戴維·L.馬瑟斯博;德爾·I.霍金斯
ISBN: 9787111630135 商品編號: 711163013
出版日期: 2019-08-20 上架時間: 2019-09-25
出版社: 機械工業出版社 季度推薦:
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定價:¥199.00會員價:¥179.10

天翼觀點

本書的主要目的是從管理與應用的角度幫助讀者理解顧客行為。本書大多數章節都包含了全球化內容,并且第2章專門討論了全球化問題。強調了圍繞民族亞文化的營銷存在的問題。種族多樣性正在強化,我們利用最新的研究和趨勢來闡明這一重要議題。

內容簡介

家樂福被蘇寧收購了,拼多多和瑞幸咖啡上市了,這些我們熟悉和不熟悉的名字告訴我們,世界在發生巨變。“酒香不怕巷子深”的產品,如何更好地適應顧客需求?電商“11•11”和“6•18”的強勢促銷,吸引了數以億計的顧客參與狂歡,顧客又怎么了?

營銷和顧客行為是高度動態的,但市場和顧客行為有一些基本的“核心驅動因素”。如果能夠理解這些要素,將有助于管理者和營銷人員理解顧客。《認識顧客》以顧客行為為研究目標,以戰略為焦點,通過對顧客行為原則的解讀,引入案例分析和各種技術與工具,及時發現影響顧客行為的各種因素,從而制定影響顧客行為的營銷策略,更好地認識自我、認識顧客。

誰會是下一個倒下的大象,誰又會是下一個商界的寵兒?適應新形勢,做時代的企業,要求我們每個人具備認識顧客的思維能力。恰逢其時,本書會給您專家級認識顧客的洞察力。

作者簡介

戴維?L.馬瑟斯博

亞拉巴馬大學教授,研究領域包括消費者行為、廣告、服務營銷和營銷策略。戴維發表學術論文二十余篇,獲得多項科研優秀獎,并在17個學位論文委員會任職。目前,他在卡爾弗豪斯商學院擔任(Culverhouse College of Business)本科生和國際項目的副院長。 德爾?I.霍金斯 (Del I. Hawkins) 俄勒岡大學市場營銷學名譽教授,營銷策略、企業家精神和消費者行為領域的專家。他廣泛參與全球高管管理培訓,在日本、德國、格林納達等地廣泛授課,并多次獲得俄勒岡州優秀MBA教學獎。德爾的研究在許多著名的市場營銷期刊上發表,他還編寫過兩部市場營銷研究和研究方法的教科書。戴爾在俄勒岡州擔任過許多高級行政職務,包括俄勒岡大學倫奎斯特商學院(Charles H.Lundquist College of Business)副院長和代理院長。

圖書目錄

中文版序

前言

第一篇 導論

第1章 顧客行為與市場營銷戰略 …… 2

顧客行為知識的廣泛運用 …… 5

市場營銷戰略 …… 5

管制政策 …… 6

社會營銷 …… 6

成熟的顧客 …… 7

市場營銷戰略與顧客行為 …… 7

市場分析 …… 9

顧客 …… 9

企業 …… 10

競爭者 …… 11

環境 …… 11

市場細分 …… 11

與產品相關的需要域 …… 12

具有類似需要域的顧客 …… 14

細分市場的描述 …… 14

選擇有吸引力的細分市場 …… 15

市場營銷戰略 …… 16

產品 …… 17

傳播 …… 17

定價 …… 19

分銷 …… 20

服務 …… 20

顧客決策過程 …… 21

結果 …… 21

對企業的影響 …… 21

對個人的影響 …… 23

對社會的影響 …… 24

顧客行為的性質 …… 25

外部影響(第二篇) …… 26

內部影響(第三篇) …… 27

自我概念和生活方式 …… 27

顧客決策過程(第四篇) …… 28

消費的意義 …… 29

第二篇 外部影響

第2章 不同文化下的顧客行為 …… 34

文化的概念 …… 39

文化價值觀的差異 …… 42

他人導向價值觀 …… 43

環境導向的價值觀 …… 50

自我導向的價值觀 …… 54

非語言溝通的文化差異 …… 56

時間 …… 58

空間 …… 60

象征 …… 61

友誼 …… 62

契約 …… 64

事物 …… 65

禮儀 …… 65

關于非語言交流的結論 …… 67

全球文化 …… 67

全球青少年文化 …… 68

全球人口統計特征 …… 71

跨文化條件下的營銷戰略 …… 73

進入外國市場的考慮因素 …… 75

第3章 群體對顧客行為的影響 …… 80

群體類型 …… 82

消費亞文化 …… 83

品牌社區 …… 88

在線社區和社交網站 …… 90

參照群體對消費過程的影響 …… 93

參照群體影響的性質 …… 94

參照群體影響的程度 …… 96

建立在參照群體影響基礎上的營銷策略 …… 97

人員推銷策略 …… 97

廣告策略 …… 98

群體內溝通和意見領袖 …… 100

口碑傳播和意見領袖出現的情境 …… 104

意見領袖的特征 …… 106

營銷策略、口碑傳播和意見領袖 …… 108

創新擴散 …… 114

創新的類型 …… 114

擴散過程 …… 117

擴散過程與營銷策略 …… 121

第三篇 內部影響

第4章 知覺 …… 124

知覺的性質 …… 126

展露 …… 127

選擇性展露 …… 128

自愿展露 …… 133

注意 …… 133

刺激因素 …… 135

個體因素 …… 141

情境因素 …… 142

無意中的關注 …… 143

理解 …… 145

個體特征 …… 147

情境特征 …… 150

刺激物特征 …… 151

顧客推斷 …… 154

知覺與營銷策略 …… 157

零售策略 …… 158

確定品牌名稱與商標 …… 158

媒體策略 …… 160

廣告 …… 162

包裝設計和標簽 …… 163

第5章 學習、記憶與產品定位 …… 164

學習和記憶的本質 …… 166

記憶在學習中的角色 …… 166

短時記憶 …… 167

長期記憶 …… 170

高介入狀態和低介入狀態下的學習 …… 174

條件作用 …… 176

認知學習 …… 179

學習推廣和區別 …… 182

對學習理論的總結 …… 182

學習、記憶和提取 …… 183

學習的強度 …… 185

記憶干擾 …… 192

反應環境 …… 194

品牌形象與產品定位 …… 195

品牌形象 …… 195

產品定位 …… 196

產品重新定位 …… 200

品牌資產和品牌杠桿 …… 201

第6章 動機、個性和情緒 …… 206

動機的本質 …… 208

馬斯洛需求層次理論 …… 208

麥圭爾的心理動機理論 …… 210

動機理論和營銷策略 …… 214

發現購買動機 …… 216

基于多重動機的市場營銷策略 …… 217

動機與顧客介入程度 …… 218

基于動機沖突的營銷策略 …… 219

基于調節焦點理論的營銷策略 …… 219

個性 …… 223

多特質方法 …… 223

單一特質方法 …… 224

個性在營銷實踐中的運用 …… 225

傳播品牌個性 …… 226

情緒 …… 229

情緒的類型 …… 230

情緒和市場營銷策略 …… 231

以情緒激發作為產品和零售利益 …… 231

以情緒緩解作為產品和零售利益 …… 232

顧客應對產品和服務問題 …… 233

廣告中的情緒 …… 234

第7章 態度和影響態度 …… 236

態度的構成 …… 238

認知成分 …… 238

情感成分 …… 242

行為成分 …… 244

各成分間的一致性 …… 246

改變態度的策略 …… 248

改變認知成分 …… 248

改變情感成分 …… 249

改變行為成分 …… 252

影響態度改變的個體與情境因素 …… 253

線索相關和競爭性情境 …… 254

顧客對說服的抵制 …… 254

影響態度形成和改變的營銷傳播特點 …… 255

信息源的特征 …… 255

傳播的訴求特征 …… 261

信息的結構特征 …… 268

以態度為基礎的市場細分和產品開發策略 …… 269

市場細分 …… 269

產品開發 …… 270

第8章 自我概念與生活方式 …… 272

自我概念 …… 274

依賴型/獨立型自我概念 …… 274

所有物與自我延伸 …… 276

自我概念的測量 …… 278

運用自我概念定位產品 …… 279

營銷倫理與自我概念 …… 281

生活方式的性質 …… 284

生活方式的測量 …… 285

生活方式的一般模式與特定模式 …… 286

VALSTM生活方式系統 …… 288

VALSTM系統的組分市場 …… 291

地理生活方式分析(NIELSEN PRIZM? …… 292

PRIZM的社會集群和生命階段集群 …… 293

PRIZM細分市場的例子 …… 294

PRIZM在營銷戰略中的應用 …… 295

國際生活方式 …… 296

第四篇 顧客決策過程

第9章 情境的影響…… 300

情境影響的性質 …… 302

溝通情境 …… 303

購買情境 …… 304

使用情境 …… 304

處置情境 …… 306

情境特征和顧客行為 …… 306

現實環境 …… 307

社會環境 …… 313

時間觀 …… 314

任務定義 …… 315

先前狀態 …… 317

禮儀情境 …… 319

情境影響與營銷策略 …… 321

第10章 顧客決策過程與問題識別…… 324

顧客決策類型 …… 326

名義型決策 …… 328

有限型決策 …… 329

擴展型決策 …… 330

問題識別過程 …… 330

問題識別的性質 …… 331

顧客問題的類型 …… 333

影響問題識別的不可控因素 …… 335

問題識別與營銷策略 …… 337

發現顧客問題 …… 337

回應顧客問題 …… 340

幫助顧客識別問題 …… 341

壓制問題識別 …… 344

第11章 信息搜集…… 346

信息搜集的性質 …… 348

搜尋信息的類型 …… 349

評價標準 …… 349

合適的備選方案 …… 350

備選方案的特征 …… 352

信息來源 …… 353

互聯網上的信息搜集 …… 355

移動搜索 …… 363

移動搜索與營銷策略 …… 364

外部信息搜集量 …… 367

外部信息搜集的收益與成本 …… 368

市場特征 …… 368

產品特征 …… 370

顧客特征 …… 370

情境特征 …… 372

基于信息搜集模式的營銷策略 …… 372

保持策略 …… 373

瓦解策略 …… 373

捕獲策略 …… 375

攔截策略 …… 375

偏好策略 …… 376

接受策略 …… 377

第12章 購買評價與選擇…… 378

顧客選擇和選擇過程的類型 …… 380

顧客選擇過程的類型 …… 381

評價標準 …… 386

評價標準的性質 …… 387

評價標準的衡量 …… 388

個體判斷與評價標準 …… 391

個體判斷的準確性 …… 392

替代指標的使用 …… 393

評價標準的相對重要性和影響 …… 393

評價標準、個體判斷和營銷策略 …… 394

基于屬性選擇的決策規則 …… 395

連接式決策規則 …… 397

析取式決策規則 …… 398

排除式決策規則 …… 400

編纂式決策規則 …… 400

補償式決策規則 …… 402

決策規則綜述 …… 403

第13章 商店選擇與購買…… 406

零售業的發展 …… 408

網上零售 …… 410

店鋪零售 …… 414

網絡成為多渠道策略的一部分 …… 416

移動設備成為全渠道策略的一部分 …… 420

影響零售商店選擇的因素 …… 421

商店形象 …… 421

零售商品牌 …… 425

零售廣告 …… 425

店鋪位置與規模 …… 428

顧客特征與商店選擇 …… 429

知覺風險 …… 430

購物導向 …… 432

影響品牌選擇的店內和網上因素 …… 433

計劃外購買的性質 …… 433

購物點材料 …… 436

降價與促銷 …… 437

店堂氣氛 …… 438

產品脫銷 …… 440

網站功能和要求 …… 441

移動設備和移動應用程序 …… 443

銷售人員 …… 443

購買 …… 444

第14章 購后過程、顧客滿意和顧客忠誠…… 446

購后沖突 …… 448

產品使用與閑置 …… 450

產品使用 …… 450

產品閑置 …… 453

處置 …… 455

產品處置與營銷策略 …… 457

購買評價和顧客滿意 …… 458

評價過程 …… 458

不滿意反應 …… 462

不滿意的顧客與營銷策略 …… 464

顧客滿意、重復購買和顧客忠誠 …… 466

重復購買者、忠誠顧客和利潤 …… 470

重復購買者、忠誠顧客與營銷策略 …… 474

附錄A 顧客研究方法…… 478

附錄B 顧客行為審計…… 492

參考文獻

泳坛夺金481